O novo jogo do varejo: menos gritaria, mais relevância

A NRF 2026 reforçou algo que quem está no balcão já sente há tempos: o consumidor está cansado de propaganda vazia. Ele quer marcas que resolvam problemas reais, conversem como gente e entreguem valor antes de pedir a venda. Nesse cenário, marketing e comunicação passam a ter um papel estratégico: traduzir o negócio em significado.

Não é sobre estar em todas as redes, é sobre estar no lugar certo, com a mensagem certa, na hora certa. Pequenos e médios varejistas, aliás, têm uma vantagem competitiva enorme aqui: proximidade. Quem conhece o cliente pelo nome (ou pelo menos pelo histórico) comunica melhor — ponto.

Dados, tecnologia e… bom senso

A NRF 2026 mostrou um varejo cada vez mais orientado por dados, IA e automação. Mas atenção: tecnologia não substitui estratégia. Marketing bom não é o que usa mais ferramentas, é o que faz boas perguntas.
– Quem é meu cliente hoje?
– O que ele valoriza além de preço?
– Em quais momentos minha marca realmente ajuda?

Para o médio e pequeno varejo, o recado é libertador: não precisa de tecnologia caríssima, precisa de clareza. Um CRM bem usado, campanhas simples e uma comunicação consistente já fazem diferença no faturamento.

Comunicação é experiência, não legenda bonita

Outro aprendizado forte: comunicação não é só post ou anúncio. É experiência integrada. É o tom do WhatsApp, a resposta no direct, o jeito que o vendedor explica, a política de troca, o pós-venda.
Marketing cria promessa. Comunicação sustenta essa promessa no dia a dia. Quando os dois andam juntos, o cliente percebe coerência — e confiança vende mais que desconto.

Marca forte não é privilégio de gigante

A NRF deixou claro: marcas relevantes são aquelas que têm propósito praticável, não discurso bonito. Para o pequeno e médio varejo, isso significa assumir um posicionamento claro, comunicar com constância e parar de tentar agradar todo mundo.

Em resumo:
• Marketing e Comunicação estratégicos são diferencial competitivo;
• Proximidade é trunfo, não limitação;
• Tecnologia ajuda, mas clareza manda;
• Marca forte se constrói no detalhe.

No varejo de 2026, quem não comunica bem até pode vender hoje. Mas quem comunica com estratégia vende hoje, amanhã e ainda vira referência. E convenhamos: sobreviver já não basta — o varejo quer crescer.

*A NRF é o maior evento mundial do varejo, realizado anualmente em janeiro, em Nova York.