O paradoxo dos 30 Segundos: a ressaca criativa do Super Bowl LX
Segunda-feira, 10 horas da manhã. A maioria da equipe da Moove está reunida na mesma sala. Poderia ser uma segunda-feira normal, dessas de alinhar pautas e reclamar do café, mas não, foi dia de ritual. No domingo, milhões de pessoas sintonizaram na final do Super Bowl LX. E nós? Bem, nós somos aquela espécie estranha de publicitários ávidos que assiste ao jogo apesar do jogo. Estamos lá pela curadoria, pela explosão de criatividade que custa 8 milhões de dólares por 30 segundos. Ver os anúncios do Super Bowl virou nosso hábito, quase uma liturgia corporativa onde buscamos a audácia que queremos imprimir nos nossos próximos trabalhos.
Navegando pelos destaques deste ano, o primeiro sintoma é claro: a nostalgia como refúgio. Em tempos de incerteza econômica e transição tecnológica, as marcas buscaram o conforto do passado. O destaque absoluto foi a Volkswagen, que resgatou a campanha “Drivers Wanted” de 1995. Para o olhar apressado, é apenas um remake. Mas pare e analise conosco: 1995 foi um ano de faturamento recorde para a marca. Ao ressuscitar esse slogan trinta anos depois, a VW não vende apenas carros, vende a memória de uma época em que o futuro parecia mais promissor e menos caótico. É a retromania aplicada ao branding. Em tempos de incerteza econômica e transição para elétricos, olhar para o retrovisor é a forma mais segura de seguir em frente. Filmes vendem. E a saudade vende ainda mais.
Outro movimento notável foi a invasão do cinema de autor. Esqueça o garoto-propaganda segurando o produto. Estamos falando de Emma Stone dirigida por ninguém menos que Yorgos Lanthimos (sim, o diretor de Pobres Criaturas e A Favorita) para o Squarespace. O comercial, “Unavailable”, rodado em filme preto e branco analógico, mostra Emma tentando comprar o domínio do próprio nome. É metalinguagem pura. Lanthimos traz a textura do cinema de autor para o intervalo mais caro da TV mundial. É a fusão definitiva entre a “alta cultura” e o consumo de massa. A lição aqui? Se você quer capturar a atenção de uma audiência fragmentada, não faça um anúncio. Faça um curta-metragem.
Já no campo da conexão real, vimos a cultura pop ser usada como ativo estratégico. A Fanatics Sportsbook foi brilhante ao abraçar a “Maldição das Kardashian”, transformando um boato de rede social em asset publicitário. Não tentaram criar uma conversa; entraram chutando a porta de uma que já existia nos bares e no antigo Twitter. Colocaram Kendall Jenner para rir da própria “maldição”, dizendo que não é culpa dela se os times perdem. E, ironia do destino ou não, a maldição (ou a falta dela) parece ter interferido no resultado do jogo. O buzz foi instantâneo. A publicidade deixou de ser vitrine passiva e virou agente ativo da cultura pop do fim de semana.
Por fim, não podemos ignorar o elefante na sala: a polarização. O Super Bowl LX aconteceu em um mundo em fricção. As marcas responderam com metáforas. Em um teste cego, o urso polar (ícone máximo da Coca-Cola) descobre que prefere Pepsi. O conflito não está no gosto, mas no que fazer com essa revelação. O urso hesita. Olha ao redor. Entra em crise. Mudar de lado tem custo. É um comercial leve, mas também profundamente político. Em um ambiente em que rever posições virou sinônimo de fraqueza ou traição ideológica, a Pepsi constrói uma fábula sobre identidade, dissenso e coragem simbólica. Não se trata mais de refrigerante. Trata-se de pertencimento. Esse clima atravessou também o show do intervalo (e foi tão grande que acabou-se criando um show paralelo fora do estádio). O halftime show, patrocinado pela Apple, foi cuidadosamente calibrado para unir sem provocar, enquanto, nas redes e nas ruas, leituras políticas, protestos e disputas simbólicas aconteciam em tempo real. O Super Bowl não foi apenas entretenimento: foi território em disputa.
O veredito? O Super Bowl LX nos mostrou um mercado que busca em busca de segurança (na nostalgia), de relevância cultural (na ironia e no cinema) e de sobrevivência simbólica em um mundo polarizado.
Para nós, na Moove, fica a inspiração e o desafio: como criar mensagens grandes, culturalmente relevantes, sem ignorar o mundo real que pulsa fora da tela? Como falar com milhões quando o consenso virou exceção?
A resposta a gente vai descobrir tentando. Ou vamos morrer tentando.