13 de maio de 2021 - Por Germano Bedin

Obsolescência programada: o Chief Digital Officer estará desaparecendo

Por Gabriel Fuscaldo, CEO da Moove e Sócio ARP

Resultados consolidados, a década passada entra para a história como a nova década perdida do Brasil. Os efeitos do vírus sacramentaram um recuo médio de 0,6% do PIB per capita, empatando com os anos 80. Mas, ainda assim, houve muita criação. De novos produtos, serviços, plataformas. E, para fazer acontecer, as empresas precisaram de pessoas certas no lugar certo. Muitas vezes, ocupando cargos inexistentes pouco tempo atrás.

Na década passada, por exemplo, tornei-me um head de Performance, um gerente responsável pelo desenvolvimento, entregabilidade e mensuração de resultados de ações de Marketing orientadas por dados. Até a nova necessidade surgir, o cargo não existia na agência que hoje dirijo, e segue cada vez mais relevante. E é entre heads de Performance, analistas de Experiência, designers de Usabilidade, que surge um cargo com uma qualidade única e atraente, a obsolescência programada. Um cargo que, uma vez ocupado, carrega entre seus objetivos a missão de desaparecer.

Trata-se do Chief Digital Officer, que, no começo da década passada, se infiltrou no C-Level de grandes corporações, muitas vezes se reportando diretamente ao CEO. Liderar a agenda da transformção digital da organização é uma das principais atribuições do CDO. A criação da posição foi uma jogada – entre tantas – que empresas fizeram para acelerar a mudança em seus negócios. Conforme relatório da PWC, estima-se que 21% das companhias de capital aberto no mundo contam com um CDO.

Mas o que acontece quando a agenda da transformaço digital se transforma na agenda do próprio negócio?

O paradoxo do CDO foi descrito pela Universidade de Oxford no estudo ‘Understanding Chief Digital Officers: Paradoxical Protagonists of Digital Transformation’, após realizar 41 entrevistas em profundidade com pessoas no cargo. O estudo constrói a imagem do CDO como uma ponte que, uma vez construída, deixa de ser relevante, pois todos precisam estar na outra margem do rio. O objetivo é transformar a cultura da empresa, entre todos, independente de algum Chief Digital Officer. No fim do dia, o CDO está fadado ao desaparecimento. Este é o paradoxo do cargo: catapultar a transformação digital do negócio, com obsolescência programada.

O relatório da PWC também aponta a tendência do desaparecimento. O volume de novas contratações de CDOs diminuiu entre os anos 2016 e 2018, período que temos dados disponiveis. Com mais empresas atingindo a maturidade digital, os CDOs parecem estar cumprindo as suas missões.

Na agência de Marketing e Publicidade na qual atuo, sempre me posicionei contra a necessidade específica de uma área “digital”. Sempre tive convicção que a ilha (o digital) era um planeta (o negócio). Mas, na década passada, precisávamos de uma pedra fundamental; a cultura da empresa pediu, então fundamos a área de Inteligência Digital, que contou com projetos operantes desde seu primeiro dia. Há muito que ser feito na construção de um novo mundo.

Descontinuamos a área em menos de 365 dias e mantivemos todos os seus projetos operantes, sendo atendidos pelas áreas da agência como um todo. Nossa transformação digital estava em curso, não precisávamos mais de um Chief Digital Officer.

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