Aluguel ou casa própria?

Consegui liberar a agenda, fugi da agência e cheguei a tempo de assistir as últimas três palestras do segundo dia de GramadoSummit – o grande evento de empreendedorismo e inovação aqui do nosso Sul do Brasil. E a nossa linda Gramado recebendo os visitantes/viajantes como só Gramado sabe ser no Brasil: charmosa, invernosa e abaixo da serração.

Bom, logo que cheguei assisti à mesa O Futuro das Marcas e as Marcas do Futuro, que a Dani Lazzaroto grande estrategista de marcas compôs com outros dois colegas. Peguei só a mesa redonda, a discussão (geralmente até mais rica do que a palestra em si) e ela foi focada no que mais interessa agora: o conceito de BRANDFORMANCE e como a combinação de investimentos e estratégias casadas de 1) Branding e 2) Performance é o mais sustentável para as marcas.

Gostei demais da analogia de Performance como Aluguel e Branding como Casa Própria. O que as marcas querem ser? Onde elas estão colocando os seus esforços? Isso porque quando falamos em aluguel, estamos nos referindo em anunciar nas plataformas como Facebook, Instagram, no próprio LinkedIn aqui ou em outras redes. Estamos falando em alugar audiências nesses espaços. Enquanto, quando geramos conteúdo próprio nos canais das marcas, e investimentos em contar histórias e mostrar produtos para além das ofertas, estamos investindo na nossa casa própria. Fez sentido demais. Até porque, quando alugarmos espaços dos outros, estaremos fazendo isso com o objetivo de tráfego para o nosso e… se chegarem na nossa casa e não encontrarem ninguém legal, não se sentirem confortáveis, conectados? O canal próprio é essa casa que deve ser acolhedora do jeito que for, para a pessoa que tiver fit com a marca. Pode sair mais caro investir em conteúdo proprietário, mas mais ainda é dispersar verba em alcances gigantes e conversões baixas – ser visto sem engajar. Vamos combinar os dois?

Outra provocação do Futuro das Marcas é sobre os KPIs que viemos utilizando para monitorar sua desejada performance. Não apenas de tráfego ao site, leads, alcance e engajamento os KPIs são feitos. O branding, antes, é monitorado pelo valor da marca a médio/longo prazo. É aquela relevância que primeiramente parece invisível, mas no apreço das pessoas pela marca que consomem ou quando fazem escolhas ela vai ficando nítida, crescendo, aparecendo e consolidando a marca enquanto, justamente, ~marca~ e não apenas produto. É sobre a emoção que causamos e não apenas o clique.

Mais uma analogia inteligente que escutei foi de que a performance é como jetski, aceleramos e ganhamos velocidade e distância rápido, mas não vamos muito longe. Já o branding é o navio, aquele que vai ganhando uma velocidade média a atravessa oceanos. De novo, a combinação das duas estratégias, dos diferentes canais externos e de alimentar criativamente o próprio, é a fórmula (nada mágica) da sustentação da marca a longo prazo (e da venda a curto também, claro).

Importante mantermos em mente que a internet não matou o rádio e a tevê, temos o TikTok anunciando na televisão, a Apple na mídia OOH, e diferentes segmentos conversando com seus públicos em diferentes pontos da jornada do consumidor. Do mesmo modo acontece com o conceito de BRANDFORMANCE, já passou o momento da conversa mudar, de deixarmos de anular ou substituir um para colocar tudo no outro. Uma cesta com todos os ovos juntos, quando cai, quebra. Se distribuirmos os ovos em várias, equilibramos melhor e temos menos riscos de perdermos todos. Fazer comunicação está mesmo uma equação mais complexa nos dias dos canais e da atenção fragmentados, mas também está mais divertido. A graça do jogo está em jogar com várias cartas e intuirmos quando usar uma ou outra ou várias.

Agora, sem mais analogias, é sobre colocar a estratégia combinada no papel (ou no doc do drive, tanto faz).