16 de agosto de 2021 - Por Germano Bedin

A alma do negócio

Por Cristiano Fragoso, head de Estratégia Criativa da Do It+ e Sócio ARP

Esses dias, zapeando pelo LinkedIn, vi uma postagem bem legal de um cara que eu admiro bastante: era o João Branco, do Méqui (o CMO do Mc Donald’s assina assim nas redes sociais), batendo um papo com as famosas batatinhas fritas daquela rede de fast food. O assunto era bom, a ideia era ótima, mas a mensagem por trás daquele diálogo era melhor ainda. Ele afirmou, com suas palavras, que o papel do profissional de Marketing é “dar vida” para as marcas.

Apesar de ter uma formação católica na família e na escola, não sou lá uma pessoa muito espiritualizada. Me considero muito prático para ter fé. Mas isso não é importante para nossa conversa. Fiz essa regressão para dizer que, no início deste século, quando me formei em Comunicação Social – há tanto tempo que parece que foi em uma vida passada – dizia-se que “a propaganda é a alma do negócio”. De fato, a publicidade foi responsável por criar o valor que produtos e serviços tinham (e ainda têm) para as pessoas. Mas o que acontece hoje, quando se fala que a publicidade “morreu”? Será então que a alma abandonou o corpo das campanhas e slogans?

Apesar de não saber lhufas de espíritos, sobre branding eu me considero apto para opinar – depois de mais de duas décadas de trabalho para marcas. Posso afirmar com certeza: sim, a alma do negócio desencarnou da publicidade. E não foi por práticas de exorcismo, nem por reza braba ou coisa parecida. Foi o mundo que se transformou, a tecnologia que evoluiu, os comportamentos e os hábitos das pessoas que mudaram. E aquele corpinho saudável e cheio de vida da propaganda tradicional não dá mais conta de carregar toda a energia vital que as marcas precisam para atender aos desafios impostos por mercados cada vez mais competitivos.

A tradução de um posicionamento de marca nos dias de hoje vai além da comunicação. Ela está em todos os pontos de contato de um negócio com seus públicos. As pessoas compreendem e veem sentido em cada movimento de uma empresa. O que ela produz, como ela produz, de que forma ela atende, em quais assuntos ela opina, em quais temas ela prefere não se envolver. Tudo isso gera significado e, portanto, constrói marca. E quem dá sentido e coerência para esses movimentos é o tal posicionamento.

Se essa é uma construção a partir daquilo que faz sentido para atingir uma intenção, para determinar e definir quais ações expressam melhor esse posicionamento é preciso estratégia. Logo, afirmo com convicção: agora, estratégia é a alma do negócio. E complementando o raciocínio trazido pelo João Branco, do Méqui, em sua talentosa fábula das batatinhas fritas, o profissional de Marketing que não é ou não pretende ser estratégico em seu trabalho, já partiu desta para uma pior.

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